Halo Top stało się jednym z największych fenomenów konsumenckich ostatnich lat. Jego oddani fani zdobywają tyle niskokalorycznych lodów wysokobiałkowych, ile mogą zaopatrzyć sklepy, co sprawia, że Halo Top staje się najlepiej sprzedającym się pintą lodów w Stanach Zjednoczonych, wyprzedzając długoletnich liderów branży Häagen-Dazs i Ben & Jerry's. i zostać nazwanym jednym z Czas Magazine's topowe wynalazki 2017 roku.
Mimo to droga Halo Top na szczyt była nieco nietradycyjna. Do niedawna Halo Top prawie nie reklamowało się, a zespół nadal rezygnuje z tradycyjnego biura, pracując zdalnie i poza wspólną przestrzenią coworkingową. Co być może najciekawsze, marka nie pozyskała prawie żadnego finansowania kapitałowego. Jedyny kapitał, jaki pozyskali, pochodził z CircleUp w latach 2013 i 2015, z dwiema skromnymi rundami.
Halo Top nie wykazuje oznak spowolnienia, więc wydaje się, że odpowiedni moment, aby zajrzeć w głąb ich rozwoju i zbadać czynniki, które doprowadziły do sukcesu.
Produkt
Zróżnicowanie produktów jest konieczne, ale samo w sobie nie wystarczy, aby odnieść sukces. Halo Top od początku wiedziało, że ich produkt jest wyjątkowy. Ich prezentacja na naszym rynku brzmiała: „Lody Halo Top są nie tylko niskokaloryczne, to odpowiedni rodzaj niskokalorycznych dla dzisiejszego klienta: zawierają dużo białka, mają niską zawartość cukru i tłuszczu, zachowując przy tym dekadencki smak”.
Wielcy gracze na lodzie, tacy jak Nestle czy Unilever, wypuszczali w tym czasie wiele nowych produktów, próbując przejąć udział w rynku od marek własnych, ale wypuszczali produkty głównie w postaci nowych smaków lub lekkich wersji istniejących smaków. Halo Top oferowało coś zupełnie innego.
ile wzrostu ma Nathan Triska?
To powiedziawszy, Halo Top nie było pozbawione konkurencji na rynku lepszym dla Ciebie. Arctic Zero zostało założone w 2010 roku, Enlightened Ice Cream zostało założone w 2013 roku, a franczyzy niskotłuszczowych mrożonych jogurtów, takie jak Pinkberry i Red Mango, osiągnęły już duże postępy w branży gastronomicznej. I chociaż Halo Top od samego początku posiadało odpowiedni produkt, kilka rzeczy musiałoby się ułożyć, zanim naprawdę wystartowało.
Marka
W 2013 roku marka Halo Top była obszarem, który wyraźnie miał największe pole do poprawy. Istniały pewne obiecujące oznaki – nazwa „Halo Top” była chwytliwa, a zaskakujące informacje o wartościach odżywczych produktu znalazły się w widocznym miejscu na opakowaniu.
Ale ogólne wrażenie było trochę mętne. Wczesne logo Halo Top było znacznie bardziej wyszukane w stylu niż zgrabne i proste logo, które ma dzisiaj. A jego opakowanie groziło przytłoczeniem konsumentów nadmiarem zbyt dużej ilości informacji.
Patrz na opakowanie tak długo, jak patrzyłbyś na lody na półce (
jakiej narodowości jest bizzy bone?
Wzrost
Kluczowy przykład zdolności adaptacji dyrektora generalnego Justina Woolvertona i COO Douga Boutona pojawił się w połowie 2015 r., kiedy dokładnie przyjrzeli się swoim opakowaniom. Zdali sobie sprawę, że chociaż nie było w tym nic rażąco złego, nie przyciągało to szybko wzroku osób przeszukujących alejki. Tak więc przyszedł przeprojektowanie i zdecydowali się na proste i czyste, z licznikiem kalorii w środku.
Lekcja: Skup się na tym, co ważne.
Dzięki nowemu projektowi marka była przygotowana na sukces, ale nadal potrzebowała zwiększenia świadomości w zakresie sprzedaży paliw. Ta świadomość przyszła z nieoczekiwanego zakątka, kiedy w styczniu 2016 roku pisarz GQ nie jadł nic poza Halo Top przez 10 dni z rzędu i opublikował artykuł o swoim doświadczeniu, który stał się wirusowy: Jak to jest jeść tylko te magiczne, zdrowe lody przez 10 dni . Świadomość społeczna szybko rosła.
Aby zilustrować ten zwrot, spójrzmy na Halo Top w indeksie Consumer Reach Index (CRI), funkcję platformy uczenia maszynowego Hel , który mierzy prawdopodobieństwo zetknięcia się konsumenta z konkretną marką lub produktem w oparciu o rozwój marki (np. media społecznościowe) i wzrost dystrybucji (np. sklepy spożywcze).
Jak widać tutaj, Halo Top wystartowało w połowie 2015 roku ze znacznie niższym zasięgiem niż Arctic Zero. Rebranding i rozgłos w GQ sprawiły, że Halo Top zyskał popularność. Dodaj do tego nowe smaki, a pod koniec 2016 r. zasięg konsumentów dogonił Arctic Zero i od tego czasu jest w łzach.
Lekcje dla branży
czy Cote de Pablo ma dzieci?
Zróżnicowanie produktów w sposób, który naprawdę ma znaczenie dla konsumenta, jest potrzebne, ale nie jest gwarancją sukcesu. Jednym z głównych czynników sukcesu Halo Top była umiejętność skutecznego odczytywania rynku i oferowania produktu, którego nie posiadały inne marki lodów. Równie ważna była jednak szczególna uwaga Justina i Douga na postrzeganie klientów i chęć zmiany biegów, co pozwoliło im uzyskać doskonały rebranding. Potrzeba inteligentnych, sprytnych i wytrwałych założycieli, aby poprowadzić markę od zera do dominacji na rynku w ciągu pięciu lat.
Największą lekcją dla innych firm CPG jest to, że nie wystarczy po prostu wypuścić świetny produkt. Musisz opowiedzieć tę historię jasno i skutecznie, aby przyciągnąć ludzi do swojej wizji. Dobre wieści? Zazwyczaj nie wymaga to dużych nakładów finansowych, o czym świadczy Halo Top — to po prostu wiele długich godzin i szczerej refleksji założycieli.
