Teoria cyklu życia produktu została po raz pierwszy wprowadzona w latach 50. XX wieku, aby wyjaśnić oczekiwany cykl życia typowego produktu od projektu do starzenia, okres podzielony na fazy wprowadzania produktu, wzrostu produktu, dojrzałości i spadku. Celem zarządzania cyklem życia produktu jest maksymalizacja jego wartości i rentowności na każdym etapie. Cykl życia związany jest przede wszystkim z teorią marketingu.
WPROWADZENIE
Jest to etap, w którym produkt jest opracowywany i po raz pierwszy wprowadzany na rynek. Celem każdego wprowadzenia nowego produktu jest zaspokojenie potrzeb konsumentów za pomocą produktu wysokiej jakości przy możliwie najniższych kosztach, aby zapewnić najwyższy poziom zysku. Wprowadzenie nowego produktu można podzielić na pięć odrębnych części:
- Walidacja pomysłów, czyli gdy firma bada rynek, szuka obszarów, w których obecne produkty nie zaspokajają potrzeb, i stara się wymyślić nowe produkty, które mogłyby zaspokoić tę potrzebę. Dział marketingu firmy jest odpowiedzialny za identyfikację szans rynkowych i określenie, kto kupi produkt, jakie będą główne korzyści z produktu i jak produkt będzie używany.
- Projekt koncepcyjny ma miejsce, gdy pomysł został zatwierdzony i zaczyna nabierać kształtu. Firma zbadała dostępne materiały, technologię i możliwości produkcyjne i ustaliła, że można stworzyć nowy produkt. Po wykonaniu tych czynności opracowywane są bardziej szczegółowe specyfikacje, w tym cena i styl. Marketing odpowiada za minimalne i maksymalne szacunki sprzedaży, przegląd konkurencji i szacowanie udziału w rynku.
- Specyfikacja i projekt mają miejsce, gdy produkt zbliża się do wydania. Odpowiedzi na ostateczne pytania projektowe i specyfikacje produktu końcowego są określane tak, aby można było stworzyć prototyp.
- Prototyp i testowanie mają miejsce, gdy pierwsza wersja produktu jest tworzona i testowana przez inżynierów i klientów. Można przeprowadzić pilotażową serię produkcyjną, aby upewnić się, że decyzje inżynieryjne podjęte na wcześniejszym etapie procesu były prawidłowe i aby wprowadzić kontrolę jakości. Dział marketingu jest w tym momencie niezwykle ważny. Odpowiada za opracowanie opakowania produktu, przeprowadzanie testów konsumenckich za pomocą grup fokusowych i innych metod informacji zwrotnej oraz śledzenie odpowiedzi klientów na produkt.
- Rozbudowa produkcji jest ostatnim etapem wprowadzania nowego produktu. Nazywa się to również komercjalizacją. To wtedy produkt przechodzi do pełnej produkcji w celu wprowadzenia na rynek. Przeprowadzane są końcowe kontrole niezawodności i zmienności produktu.
W fazie wprowadzenia sprzedaż może być powolna, ponieważ firma buduje świadomość swojego produktu wśród potencjalnych klientów. Na tym etapie reklama ma kluczowe znaczenie, dlatego budżet marketingowy jest często pokaźny. Rodzaj reklamy zależy od produktu. Jeśli produkt ma trafić do masowego odbiorcy, wtedy może być potrzebna kampania reklamowa zbudowana wokół jednego tematu. Jeśli produkt jest wyspecjalizowany lub jeśli zasoby firmy są ograniczone, można zastosować mniejsze kampanie reklamowe skierowane do bardzo określonych odbiorców. W miarę dojrzewania produktu związany z nim budżet reklamowy najprawdopodobniej się skurczy, ponieważ odbiorcy są już świadomi produktu.
Techniki wykorzystywane do wykorzystania wczesnych etapów wykorzystują ustalanie cen penetracji (niskie ceny w celu szybkiego ustanowienia), a także „skimming”, początkowo wysokie ceny, a następnie obniżanie cen po zwabieniu „wczesnych akceptantów”.
chris ct tamburello wzrost i waga
WZROST
Faza wzrostu następuje, gdy produkt przetrwał wprowadzenie i zaczyna być zauważany na rynku. Na tym etapie firma może zdecydować, czy chce zwiększyć udział w rynku, czy zwiększyć rentowność. To czas boomu na każdy produkt. Produkcja wzrasta, co prowadzi do niższych kosztów jednostkowych. Rozmach sprzedaży rośnie, gdy kampanie reklamowe są kierowane do odbiorców w środkach masowego przekazu, a nie do wyspecjalizowanych rynków (jeśli produkt na to zasługuje). Konkurencja rośnie wraz ze wzrostem świadomości produktu. Drobne zmiany są wprowadzane w miarę gromadzenia większej ilości informacji zwrotnych lub w miarę zdobywania nowych rynków. Celem każdej firmy jest jak najdłuższe pozostawanie w tej fazie.
Możliwe, że produkt nie odniesie sukcesu na tym etapie i przejdzie natychmiast po odrzuceniu i od razu do anulowania. To jest rozmowa, którą musi wykonać personel marketingowy. Musi ocenić, jakie koszty może ponieść firma i jakie są szanse na przetrwanie produktu. Trzeba dokonać trudnych wyborów – trzymanie się tracącego produktu może być katastrofalne.
Jeśli produkt ma się dobrze i zabijanie go nie wchodzi w rachubę, to dział marketingu ma inne obowiązki. Zamiast tylko budować świadomość produktu, celem jest budowanie lojalności wobec marki poprzez dodanie kupujących po raz pierwszy i utrzymanie stałych kupujących. Ważną rolę w tym procesie odgrywają wyprzedaże, rabaty i reklamy. W przypadku produktów, które mają ugruntowaną pozycję i znajdują się dalej w fazie wzrostu, opcje marketingowe obejmują tworzenie odmian początkowego produktu, które przemawiają do dodatkowych odbiorców.
DOJRZAŁOŚĆ
W fazie dojrzałości wzrost sprzedaży zaczął zwalniać i zbliża się do punktu, w którym rozpocznie się nieunikniony spadek. Głównym problemem staje się obrona udziału w rynku, ponieważ pracownicy marketingu muszą wydawać coraz więcej na promocję, aby zachęcić klientów do zakupu produktu. Ponadto na tym etapie pojawiło się więcej konkurentów, którzy rzucili wyzwanie produktowi, a niektórzy z nich mogą oferować wersję produktu o wyższej jakości po niższej cenie. Może to wywołać wojny cenowe, a niższe ceny oznaczają mniejsze zyski, co spowoduje, że niektóre firmy całkowicie wycofają się z rynku dla tego produktu. Etap dojrzałości jest zwykle najdłuższym z czterech etapów cyklu życia i nierzadko zdarza się, że produkt jest w fazie dojrzałości przez kilkadziesiąt lat.
Doświadczona firma będzie dążyć do jak największego obniżenia kosztów jednostkowych na etapie dojrzałości, aby zmaksymalizować zyski. Pieniądze zarobione na dojrzałych produktach powinny być następnie wykorzystane na badania i rozwój, aby wymyślić nowe pomysły na produkty, które zastąpią produkty dojrzewające. Operacje powinny być usprawnione, dążyć do opłacalności i podejmować trudne decyzje.
Z marketingowego punktu widzenia eksperci twierdzą, że odpowiednia promocja może wywrzeć większy wpływ na tym etapie niż na jakimkolwiek innym. Jedna z popularnych teorii postuluje, że na tym etapie można zastosować dwie podstawowe strategie marketingowe — ofensywną i defensywną. Strategie obronne obejmują specjalne wyprzedaże, promocje, zmiany produktów kosmetycznych i inne sposoby zwiększania udziału w rynku. Może to również oznaczać całkiem dosłowną obronę jakości i integralności Twojego produktu przed konkurencją. Ofensywny marketing oznacza wyjście poza obecne rynki i próbę zdobycia zupełnie nowych nabywców. Jedną z opcji jest ponowne uruchomienie produktu. Inne obraźliwe taktyki obejmują zmianę ceny produktu (wyższą lub niższą), aby przyciągnąć zupełnie nową publiczność lub znalezienie nowych zastosowań dla produktu.
UPADEK
Dzieje się tak, gdy produkt osiąga szczyt w fazie dojrzałości, a następnie zaczyna spadać w sprzedaży. Ostatecznie przychody spadną do punktu, w którym dalsze wytwarzanie produktu nie będzie już ekonomicznie wykonalne. Inwestycje są zminimalizowane. Produkt można po prostu wycofać z produkcji lub sprzedać innej firmie. Trzecia opcja, która łączy w sobie te elementy, jest czasami postrzegana jako realna, ale rzadko dochodzi do skutku. W tym scenariuszu produkt zostaje wycofany z produkcji, a zapasy mogą spaść do zera, ale firma sprzedaje prawa do obsługi produktu innej firmie, która następnie staje się odpowiedzialna za obsługę i konserwację produktu.
PROBLEMY Z TEORII CYKLU ŻYCIA PRODUKTU
Chociaż teoria cyklu życia produktu jest powszechnie akceptowana, ma krytyków, którzy twierdzą, że teoria ta ma tak wiele wyjątków i tak mało reguł, że jest bezsensowna. Wśród luk w teorii, które podkreślają ci krytycy:
jak wysoki jest chris wragge
- Nie ma ustalonego czasu, przez który produkt musi pozostać na jakimkolwiek etapie; każdy produkt jest inny i przechodzi przez etapy w różnym czasie. Ponadto cztery etapy nie mają tej samej długości, co często jest pomijane.
- Nie ma prawdziwego dowodu na to, że wszystkie produkty muszą umrzeć. Niektóre produkty przeszły z dojrzałości z powrotem do okresu szybkiego wzrostu dzięki pewnym ulepszeniom lub przeprojektowaniu. Niektórzy twierdzą, że powiedzenie z góry, że produkt musi osiągnąć koniec życia, staje się samospełniającą się przepowiednią, którą podpisują się firmy. Krytycy twierdzą, że niektóre firmy interpretują pierwszy spadek sprzedaży jako oznaczający, że produkt osiągnął spadek i powinien zostać zabity, tym samym przedwcześnie kończąc niektóre nadal rentowne produkty.
- Teoria ta może prowadzić do nadmiernego nacisku na nowe wersje produktów kosztem produktów dojrzałych, podczas gdy w rzeczywistości większe zyski można by osiągnąć z produktu dojrzałego, gdyby włożono trochę pracy w jego modernizację.
- Teoria kładzie nacisk na poszczególne produkty zamiast brać pod uwagę większe marki.
- Teoria ta nie uwzględnia odpowiednio przeprojektowania i/lub ponownego opracowania produktu.
BIBLIOGRAFIA
Grantham, Lisa Michelle. „Ważność cyklu życia produktu w branży zaawansowanych technologii”. Marketing Intelligence and Planning Czerwiec 1997.
Hedden, Carole. „Od premiery do ponownego uruchomienia: Sekret długowieczności produktu tkwi w stosowaniu odpowiedniej strategii na każdym etapie cyklu życia”. Narzędzia marketingowe . wrzesień 1997.
Kumar, Sameer i William A. Krob. Zarządzanie cyklem życia produktu w krześle dostawczym . Springer Science and Business Media, Inc., 2005.
Pavlović, Val. „PLM to nie przemijająca moda”. Miesięcznik producentów . 1 listopada 2005 r.
